Autorização de imagem do paciente: CFM e LGPD

Para usar foto ou depoimento de um paciente em um post, o médico precisa de um termo de consentimento escrito, específico para divulgação, assinado pelo próprio paciente. Não basta autorização verbal nem o termo de tratamento. E mesmo com a autorização em mãos, a Resolução CFM nº 2.336/2023 e o Decreto-lei nº 4.113/1942 limitam o que pode ser publicado. Imagem de resultado de procedimento, antes e depois e promessa de resultado seguem proibidos, com ou sem consentimento.

Este artigo explica o passo a passo para pedir a autorização de forma correta, o que a norma do Conselho Federal de Medicina deixa fazer, o que a LGPD exige para dado de saúde e como montar prova social legítima na captação de pacientes sem entrar em conflito com o CRM.

Principais pontos

• O consentimento para divulgação é separado do termo de tratamento e do prontuário. Precisa ser escrito, específico e mencionar o canal onde a imagem será usada (Instagram, site, anúncio).
• A Resolução CFM nº 2.336/2023 é a norma vigente de publicidade médica. Ela proíbe antes e depois, divulgação de resultado de procedimento e sensacionalismo, mesmo com paciente autorizando.
• A LGPD trata dado de saúde como dado sensível. O consentimento precisa ser livre, informado e o paciente pode revogar a qualquer momento.
• Depoimento em texto, áudio ou vídeo é permitido desde que não exiba imagem de resultado, não prometa cura e não compare com outros profissionais.
• A prova social legítima é construída com história do atendimento, experiência do paciente e contexto, não com foto de procedimento. É assim que ela funciona na captação.

Por que esse cuidado existe: as duas normas que se cruzam

Quando o médico publica a imagem de um paciente, ele lida com dois conjuntos de regras ao mesmo tempo.

O primeiro é o conselho profissional. Para médico, o regulador é o Conselho Federal de Medicina (CFM, portal.cfm.org.br), fiscalizado pelo Conselho Regional de Medicina (CRM) do seu estado. A publicidade médica é regida pela Resolução CFM nº 2.336/2023, que revogou a antiga Resolução 1.974/2011. Ela existe para impedir que a relação médico-paciente vire vitrine comercial.

O segundo é a lei geral. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD, Lei nº 13.709/2018), fiscalizada pela ANPD, classifica dado de saúde como dado pessoal sensível. Foto de paciente, relato de tratamento e qualquer informação que ligue a pessoa a uma condição clínica entram nessa categoria. Sensível significa proteção reforçada e consentimento mais rigoroso.

Os dois se cruzam exatamente no post de captação. Você pode ter a autorização perfeita pela LGPD e ainda assim violar a regra do CFM se a imagem mostrar resultado de procedimento. E pode ter conteúdo aceitável pelo CFM e violar a LGPD se não documentar o consentimento. Os dois precisam estar de pé.

Atenção odontologia: se o profissional for cirurgião-dentista ou ortodontista, o regulador não é o CFM. É o Conselho Federal de Odontologia (CFO), com suas próprias normas de publicidade. As regras gerais de LGPD se aplicam igual, mas a parte do conselho muda de órgão. Este artigo trata da realidade médica regida pelo CFM.

Passo a passo para pedir a autorização do paciente

A autorização não é um detalhe burocrático no fim. É a base de tudo. Se ela estiver mal feita, o conteúdo inteiro fica exposto.

Passo 1 — Use um termo escrito e específico para divulgação

O termo de consentimento livre e esclarecido do tratamento não serve para divulgação. Aquele documento autoriza o procedimento, não a publicação de imagem em rede social. Você precisa de um termo próprio, com finalidade clara.

O termo de divulgação precisa dizer, em linguagem simples:

• Quem é o paciente (nome completo e documento).
• Que tipo de material será usado (foto, vídeo, texto de depoimento, áudio).
• Em quais canais (perfil do Instagram do consultório, site, anúncios pagos no Google e Meta, material impresso).
• Por quanto tempo a imagem poderá ficar no ar.
• Que o consentimento é gratuito e pode ser revogado a qualquer momento.

Quanto mais genérico o termo, mais frágil ele é. “Autorizo o uso da minha imagem” sem dizer onde e para quê não protege ninguém.

Passo 2 — Explique antes de pedir a assinatura

A LGPD exige consentimento informado. Isso quer dizer que o paciente entendeu o que está autorizando antes de assinar. Não vale entregar uma prancheta na recepção junto com a ficha cadastral e esperar a assinatura no automático.

A secretária ou o próprio médico deve explicar, em uma frase, o que vai acontecer com a imagem. Onde vai aparecer, por quanto tempo, e que o paciente pode pedir a remoção depois. Esse momento de explicação é o que torna o consentimento válido. Sem ele, mesmo com assinatura, o consentimento fica contestável.

Passo 3 — Colha a assinatura sem vínculo com o atendimento

O consentimento precisa ser livre. Ele não pode parecer condição para receber o atendimento. Se o paciente sente que precisa autorizar a foto para ser bem tratado, o consentimento não é livre, e isso o invalida.

A boa prática é pedir a autorização depois do atendimento concluído, em um momento separado, deixando claro que recusar não muda nada na relação. Paciente que diz não continua sendo paciente normalmente.

Passo 4 — Guarde o termo e registre a vigência

Guarde o termo assinado junto à documentação do paciente, com data. Como o consentimento pode ser revogado, registre também a data de início do uso. Se o paciente pedir para retirar a imagem, você precisa saber o que está no ar e por onde, para remover de forma completa.

Lembrando: a guarda de prontuário é de no mínimo 20 anos. O termo de divulgação é documento à parte, mas merece o mesmo cuidado de arquivamento e rastreabilidade.

Passo 5 — Tenha um caminho de revogação pronto

A LGPD garante ao paciente o direito de revogar o consentimento a qualquer momento, sem justificativa. O consultório precisa de um processo simples para isso: um canal onde o paciente avisa, e uma rotina para tirar a imagem do ar dentro de um prazo razoável.

Se a foto já circulou em anúncio pago, isso significa pausar o criativo e substituir. Por isso vale planejar a prova social com folga: nunca dependa de uma única autorização para sustentar uma campanha inteira.

O que o CFM deixa e não deixa publicar

Ter a autorização do paciente é necessário, mas não é suficiente. A Resolução CFM nº 2.336/2023 proíbe certas publicações independentemente de consentimento. O paciente não pode autorizar o que a norma não permite.

Proibido, mesmo com autorização assinada:

• Antes e depois de qualquer procedimento.
• Divulgação de resultado de tratamento, cirurgia ou procedimento estético.
• Imagem de paciente exibindo a parte do corpo tratada como demonstração de resultado.
• Promessa de resultado, garantia de cura ou exagero (“o melhor”, “resultado garantido”).
• Sensacionalismo e apelo à emoção que induza o público a buscar o tratamento por vaidade ou medo.
• Autopromoção com tom mercantil que desvirtue a relação médico-paciente.

Permitido, com autorização e bom senso:

• Depoimento em texto, áudio ou vídeo, contando a experiência do atendimento, sem mostrar resultado de procedimento e sem prometer o mesmo a outros.
• Foto do paciente em contexto que não seja demonstração de resultado (por exemplo, um retrato em situação cotidiana, com consentimento, sem antes e depois).
• Conteúdo educativo sobre a condição ou o procedimento, em linguagem informativa.
• Bastidor do consultório, equipe, estrutura, rotina, sem expor dado clínico de paciente identificável.

A linha que o CFM traça é clara: comunicar é permitido, demonstrar resultado e prometer não é. Um depoimento que diz “fui muito bem atendida, o médico explicou tudo” passa. Um depoimento que diz “fiz o procedimento e olha como ficou” não passa, ainda que a paciente queira mostrar.

Vale lembrar dois pontos relacionados da mesma área: o anúncio só pode citar a especialidade com RQE (Registro de Qualificação de Especialista) no CRM, e o Decreto-lei nº 4.113/1942 limita o anúncio a no máximo duas especialidades. Isso também vale no post de captação.

Como montar prova social legítima na captação

Prova social vende. O paciente novo confia mais quando vê que outras pessoas foram bem atendidas. O problema é que o caminho fácil (antes e depois, resultado de procedimento) é justamente o proibido. A saída é mudar o objeto da prova: deixar de provar o resultado e passar a provar a experiência.

Funciona assim:

1. História do atendimento, não foto do resultado. “A paciente chegou com dúvida sobre o procedimento, o médico explicou as opções, ela decidiu com calma.” Isso é permitido e é exatamente o que o paciente em dúvida quer ouvir.
2. Depoimento sobre o cuidado. Como foi recebida, se as perguntas foram respondidas, se o pós-atendimento teve acompanhamento. Experiência é território livre.
3. Estrutura e equipe. Mostrar o consultório, a secretária, o fluxo de agendamento, a sala de espera. Constrói confiança sem tocar em dado clínico.
4. Conteúdo educativo do próprio médico. Explicar a condição, desmistificar o procedimento, responder dúvidas comuns. Posiciona como referência sem precisar de imagem de paciente.

Esse tipo de prova social é mais trabalhoso de produzir, mas é o que converte de forma segura. E ele se encaixa no funil: no topo, conteúdo educativo atrai; no meio, depoimento de experiência aproxima; no fundo, a confiança construída faz o paciente agendar.

Como a Fly Med ajuda

A Fly Med trabalha a captação de pacientes para médicos especialistas e clínicas médicas com tráfego pago no Google e no Meta Ads. Quando entra prova social em anúncio, ela passa pelo mesmo filtro descrito acima: depoimento de experiência, sim; resultado de procedimento, não. O criativo que respeita a Resolução CFM 2.336/2023 é o que sustenta a campanha sem risco de o anúncio cair ou o profissional ser notificado pelo CRM.

A operação roda com a conta e o pixel no CNPJ do próprio cliente, o que dá rastreabilidade do investimento de ponta a ponta. O paciente que vem do anúncio cai no command-center, o CRM com agendamento, e a IA Agendadora no WhatsApp dá conta do primeiro contato. Quando uma autorização é revogada, é o mesmo fluxo: pausar o criativo, substituir, seguir.

É honesto dizer o que a Fly não resolve nesse tema. A Fly Med não é software de gestão clínica. Não emite NFS-e direto (faz via Asaas), não faz faturamento TISS, gestão de convênio nem controle de glosa, e não tem prontuário eletrônico próprio (integra com a Mevo para receita e prontuário). A guarda do termo de consentimento e o controle de quem autorizou o quê continuam sendo do consultório. A Fly cuida da captação e do tráfego que respeita a norma, não da gestão documental do paciente.

“Eu prefiro você pagar mais em tráfego do que pagar pra mim de mão de obra. Isso não é coisa comum das agências.” — Mateus Gomes, founder da Fly Tecnologia.

Clientes como o Dr. Gustavo Fraga (cirurgia plástica, São Paulo) e a Dra. Nathalia Bittar (harmonização facial, São Paulo) operam captação dentro dessa lógica, com conteúdo que respeita o limite do conselho.

Perguntas frequentes

Preciso de autorização escrita ou vale a verbal? Precisa ser escrita. A autorização verbal não tem como ser comprovada e não atende à exigência da LGPD de consentimento documentado para dado sensível. Use um termo assinado, específico para divulgação.

O termo de tratamento que o paciente já assinou serve para o post? Não. O termo de consentimento do tratamento autoriza o procedimento, não a publicação de imagem. São documentos diferentes, com finalidades diferentes. Você precisa de um termo próprio de divulgação.

Posso publicar antes e depois se o paciente assinar autorizando? Não. A Resolução CFM nº 2.336/2023 proíbe antes e depois e divulgação de resultado de procedimento, independentemente de o paciente autorizar. O consentimento não cobre o que a norma do conselho não permite.

O paciente pode pedir para tirar a foto do ar depois? Pode, a qualquer momento. A LGPD garante o direito de revogar o consentimento sem justificativa. O consultório precisa ter um caminho para receber esse pedido e remover a imagem de todos os canais, inclusive anúncios pagos.

Sou ortodontista. Vale a mesma regra? A parte de LGPD vale igual, mas o conselho não é o CFM. Para cirurgião-dentista e ortodontista, o regulador é o Conselho Federal de Odontologia (CFO), com suas próprias normas de publicidade. Consulte as regras do CFO antes de publicar.

Conclusão

Usar imagem ou depoimento de paciente na captação é possível, mas exige duas coisas ao mesmo tempo: consentimento escrito e específico (exigência da LGPD para dado sensível) e respeito ao que a Resolução CFM nº 2.336/2023 permite publicar. O atalho do antes e depois continua proibido, mesmo com autorização. A prova social que funciona e é segura é a que prova a experiência do atendimento, não o resultado do procedimento.

Se você quer estruturar a captação do consultório com tráfego pago e conteúdo que respeita o limite do CFM, agende uma conversa com um consultor da Fly Med para montar um plano sob medida.

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